El título de esta entrada no hace referencia a ninguna película de ciencia ficción… Es el mensaje estratégico que una empresa da a sus colaboradores para lograr que el señor cliente perciba el valor diferencial.
Lamentablemente, para muchas empresas este mensaje sí puede parecer de “ciencia ficción”, ya que tienen una excesiva orientación a producto. Se centran en mejorar la eficacia y la eficiencia y en mantener unas acreditaciones de calidad con una visión endogámica que las aleja de los verdaderos intereses del cliente.
Algunas de estas empresas son proactivas en marketing y comunicación, ya que tienen claro que todo suma para vender. Pero siguen teniendo un gran punto débil: EL CLIENTE no es el centro, sino simplemente un actor más del engranaje de la empresa. Estas empresas no han entendido que la gran batalla no es de productos, sino de percepciones (las del señor cliente).
La empresa que utilizamos de ejemplo en este post es una cadena de cafeterías, donde la estrategia empieza por el cliente y por los actores que la hacen posible: los empleados. Los productos son la consecuencia. Ellos quieren que el señor cliente los perciba como EL TERCER LUGAR, y a partir de este concepto utilizan todos los recursos para lograr aquella diferenciación que se alinee con la estrategia:
– Ubicación (de “Champions”)
– Comodidad (sofás y butacas como en ningún otro sitio)
– Personalización del servicio (como el mejor)
– Gama de producto y complementos (extraordinaria)
– Wi-fi (por la cultura del siempre conectados)
– Productos innovadores… (faltaría más)
– Potenciación del take away (soluciones para el señor cliente)
Consiguen el compromiso de los colaboradores, escuchándolos, entendiendo sus necesidades, formándolos y pagándoles más que en otras empresas del sector (lo que les lleva a tener una rotación mínima). Pero sobre todo consiguen su participación activa en la estrategia para lograr la fidelización de los clientes (que son los que pagan los salarios).
En un seminario reciente, un participante me dijo que Starbucks (es la cadena de la que hablamos) no era una cafetería sino un concepto. Esa es la clave: una cafetería puede ser mucho más que un lugar donde tomar un café, y aquí está el VALOR.
Los clientes van a pensar, reflexionar sobre la pareja, la vida, el trabajo, el fin de semana, hacer los deberes, estar con los niños y el portátil navegando…. Y el café es la excusa para la reflexión interior.
Su éxito (13.500 cafeterías, 200.000 empleados en todo el mundo) va más allá de que el café cueste casi el triple que en muchos otros lugares o incluso de que el producto estrella, el café, esté alejado de nuestra cultura tradicional.
Conceptualmente, ellos no venden café, sino una experiencia. Focalizan todo el esfuerzo y energía en el señor cliente para escucharlo y entenderlo. Tienen un conocimiento espectacular del producto, pero se alinean con el concepto de que “no es una batalla de productos sino de percepciones”.
La gran lección es que el producto/servicio tiene muchas dimensiones y por tanto oportunidades diferentes en función del problema o solución que se quiera aportar al cliente. Cuando ponemos al cliente en el centro de todo y de todos, las cosas se empiezan a visualizar de manera diferente.
Peter Drucker decía que “la única estrategia posible para una empresa es focalizar el esfuerzo en el marketing y la innovación, ya que todo lo demás son costes”. Podríamos añadir que el problema de las empresas no ha sido la falta de recursos (independientemente de que en estos momentos la financiación sí que es un problema estructural) sino la escasez de imaginación para ir más allá de un marco de negocio conocido y salir del área de confort.
No hay mercados maduros, sino directivos maduros. Y no hay sectores en crisis, sino modelos de actuación desfasados, y la clave para dar un vuelco radical pasa por “cuestionarse el modelo de negocio y de gestión que estamos aplicando”.
Sugiero un decálogo conceptual que nos ayudará a pensar y a actuar diferente:
1- Actitud (sin actitud no hay innovación y sin innovación no hay futuro)
2- Liderazgo innovador (focalízate en el otro: colaboradores y clientes)
3- Mirar el mundo (cómo lo están haciendo los mejores)
4- Cuestionamiento de los hechos asumidos del sector y de la propia empresa
5- Utilizar la goma de borrar (desaprender para volver a aprender)
6- No reinventar la rueda (trabajar las alianzas)
7- Pensar en grande
8- Radical orientación al cliente
9- Uso intensivo de las tecnologías al servicio de la estrategia
10- Crear una hoja de ruta compartida con los colaboradores
No hay fórmulas mágicas. Sólo el trabajo excelente pero alineado con una estrategia en la que el cliente sea el centro permitirá lograr ventajas competitivas que aporten valor real para el señor cliente que es el origen y la razón de ser de la empresa.
Por si quedara alguna duda, EL TERCER LUGAR es el que viene después de Casa y el Trabajo…
Hola.
Estoy asistiendo a un seminario del Sr Jubert en el Impo de Badalona, ha conseguido que vea los problemas como retos y la pasión con la que comunica es inspiradora. Sin duda ha sido el mejor seminario al que he asistido en los ocho años que llevo como empresario.
Un saludo