Quien tiene un cliente, tiene un tesoro

Cuándo los resultados de una empresa están en declive de una manera continuada o, como es el caso actual, cuándo los hechos políticos y económicos están provocando una pérdida de confianza, una caída de la economía y cambiando nuestro marco de actuación, es conveniente hacer una parada, tomar perspectiva, escuchar lo que te dice el mundo a través de los clientes y empezar a cuestionarse todo el negocio de arriba abajo.

Este proceso no es corto ni fácil. Y como al mismo tiempo tenemos necesidades de hacer “hervir la olla” conviene empezar tomando decisiones a corto plazo centrando todos los esfuerzos en los clientes actuales y activos.

Ellos son los que continúan confiando en nuestra empresa y, en definitiva, los que nos permiten continuar pagando las facturas.

Los clientes nos hablan, nos dan continuamente pistar sobre su opinión y grado de aceptación de los servicios o productos que ofrecemos. Nos lo dejan claro de una manera formal (a través de quejas, devoluciones, reclamaciones, etc.) o informal, o simplemente nos abandonan. Eso supone un golpe más contra la confianza de futuros clientes.

El primer paso siempre debería ser la escucha activa de los clientes y el análisis de las informaciones de que disponemos para preparar una estrategia en la que cada clientes es un objetivo cuantitativo y cualitativo en si mismo. Es decir: facturación, mix y margen.

Cuando se tiene una solución y un producto o servicios excepcionales, todo resulta algo menos difícil ya que se ofrece un valor muy perceptible. Pero cuando el señor cliente no aprecia la supuesta diferenciación en aquello que le ofrecemos, y sólo nos valora la capacidad de reducir el precio, sugiero dos líneas de actuación urgente:

1-Identificar los clientes 20/80+ (aquél 20 % de clientes que nos aportan una mayoría de margen).
2- Identificar los clientes 20/80 – (aquél 20% de clientes que generan la mayor parte de pérdidas o margen insuficiente).

Una vez identificado el primer grupo, se debe estudiar bien toda la información a nivel cliente, es decir, recursos destinados, experiencias previas, mix de producto, margen, potencial, etc. A partir de esta información se concretarán las oportunidades de crecimiento y se establecerá una estrategia de actuación basada en un nuevo mix de productos y margen con el objetivo de:

1- Aumentar el peso en las compras globales del clientes
2- Incorporar nuevas soluciones, productos y/o servicios o aumentar su peso
3- Visualizar el margen a nivel clientes en vez de por producto

Todo esto se debe sumar a un trabajo orientado a conseguir una relación de excelencia, para “superar  las expectativas del señor cliente”, donde todos los actores de la empresa, desde la telefonista o los ayudantes del almacén hasta los directivos, son y actúan como vendedores.

Teniendo en cuenta que el objetivo de cualquier empresa no debe ser facturar más sino reducir pérdidas o aumentar las ganancias, una vez identificados los clientes que no suman, se debe analizar de manera individualizada la información para preparar una estrategia de acciones personalizadas en la que seguramente nos encontraremos con las siguientes alternativas:

1 – Renegociar las condiciones
2 – Negociar un periodo transitorio
3 – Eliminar o reconducir las causas que generan las pérdidas

Es evidente que el proceso indicado anteriormente no es aplicable a los negocios con una cartera de clientes muy atomizada, pero absolutamente en todas las empresas, es fundamental el pleno conocimiento individualizado del cliente, de sus circunstancias, de su realidad, de sus valores y de sus números ya que “conocimiento es poder”.

Debemos hacer un esfuerzo por conocer a los clientes por su potencial, rentabilidad y fidelización y eso nos dará las pautas para aplicar líneas de actuación individuales y en los casos necesarios muy personalizadas para crecer incluso en momentos como el actual.

Hay que poner en marcha el concepto de que “todos somos vendedores”, comunicar y transmitir que los únicos que pagan las facturas y los salarios de la empresa son los señores clientes. La verdadera misión de todos debe ser superar las expectativas de los clientes en todo aquello que hacemos diariamente y, si se consigue, muy probablemente se obtendrá un muy buen nivel de diferenciación, conseguido por las personas de la empresa, aunque el producto sea anónimo desde su vertiente competitiva.

Muchas empresas todavía tienen una clara orientación a producto y su oportunidad pasa por repensar este concepto y poner al cliente en el centro de todo y de todos. Son los clientes, y no los productos, los que generan el resultado de cualquier empresa.

 

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2 thoughts on “Quien tiene un cliente, tiene un tesoro

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